Video Killed the Radio Star: 47 anni dopo, che cosa sta uccidendo la AI?

Tempo di lettura: 30 minuti

“I heard you on the wireless back in ’52.”

Nel 1979 questa frase veniva da un passato che sembrava già remoto. La radio, le valvole, una voce cercata girando lentamente una manopola, magari nel buio di una camera. Poi arrivavano sintetizzatori, compressori, registrazioni multitraccia e soprattutto quella parola che nel titolo sembrava contenere già una sentenza: video.

Video Killed the Radio Star era una canzone allegra su una piccola morte tecnologica.

O almeno così sembrava.

Noi, naturalmente, non stavamo lì a interrogarci sulla trasformazione dei media. Eravamo ragazzini e facevamo cose molto più serie.

Per esempio guardavamo il video.

E nel video c’erano anche loro, le due coriste che tornavano nell’outro, quando il pezzo sembrava non voler finire più e quelle voci femminili gli davano qualcosa di sospeso, quasi malinconico, dopo tre minuti passati a correre.

Ricordo perfettamente anche la distribuzione adolescenziale delle competenze.

C’era la bionda, notevolissima, sulla quale tendeva comprensibilmente a concentrarsi l’attenzione maschile. E poi c’era la mora.

Noi guardavamo soprattutto la bionda.

Ma la voce che rimaneva dentro era quella dell’altra.

Sono dettagli fondamentali, quando sei un ragazzino. La sociologia dei media sarebbe arrivata parecchio più tardi.

E nel video, quasi nascosto in mezzo a quella fantascienza pop da fine anni Settanta, compare per pochi secondi anche un giovanissimo Hans Zimmer, vestito di nero dietro una tastiera. Allora era praticamente sconosciuto; qualche decennio dopo sarebbe diventato uno dei compositori cinematografici più celebri al mondo.

Eppure qualcosa stava davvero succedendo.

Il video non avrebbe ucciso la radio, naturalmente. La radio è ancora qui, quarantasette anni dopo. Ma da quel momento ascoltare una canzone avrebbe significato sempre più spesso anche vederla. Un volto, un modo di vestirsi, una scenografia, un gesto sarebbero diventati parte dell’opera quasi quanto la melodia.

La musica cominciava ad avere bisogno di un’immagine.

Due anni dopo, il 1° agosto 1981, MTV avrebbe aperto le proprie trasmissioni americane proprio con Video Killed the Radio Star dei Buggles.

Difficile immaginare un atto inaugurale più perfetto.

La canzone che raccontava il vecchio medium spodestato dal nuovo diventava il primo oggetto trasmesso da una televisione costruita precisamente attorno a quel nuovo medium.

Non era più soltanto una canzone.

Era diventata la propria dimostrazione.

Una canzone che impiegò mesi a diventare tre minuti e mezzo

A riascoltarla oggi, Video Killed the Radio Star sembra quasi inevitabile.

Ha quell’ingannevole qualità delle grandi canzoni pop: dopo che qualcuno le ha scritte, sembra impossibile che prima non esistessero.

In realtà dietro quei pochi minuti c’è una storia assai meno istantanea.

Trevor Horn, Geoff Downes e Bruce Woolley lavorarono sull’idea attraverso versioni e demo successive. La struttura venne modificata, raffinata, ricostruita. Il pezzo che oggi riconosciamo dopo una manciata di secondi non nacque da un lampo registrato una buona volta e consegnato alla casa discografica.

Ci volle tempo.

E ci volle soprattutto un’attenzione quasi artigianale alla tecnologia disponibile.

La cosa mi ha sempre divertito, perché contiene un paradosso perfetto: una delle canzoni più famose mai scritte sulla paura che una nuova tecnologia cancelli la precedente fu resa possibile proprio da un uso estremamente sofisticato della tecnologia.

Il futuro non veniva soltanto raccontato.

Veniva costruito dentro lo studio di registrazione.

Horn avrebbe fatto di questa ossessione per il suono una parte fondamentale della propria carriera di produttore. Downes avrebbe continuato a esplorare sintetizzatori e tastiere elettroniche. Di lì a poco entrambi sarebbero passati negli Yes, portando con sé una sensibilità profondamente diversa da quella del progressive rock degli anni Settanta.

Ma in quel momento erano ancora i Buggles.

E avevano appena costruito una strana canzone pop sulla nostalgia per qualcosa che stava scomparendo mentre il futuro entrava dalla porta.

Quarantasette anni dopo, Geoff Downes continua a raccontarne la genesi. Ed è interessante ascoltarlo oggi, perché noi sappiamo già che cosa è successo dopo.

Lui, quando la scriveva, no.

Forse è questo che rende ancora così affascinante quella canzone.

Non aveva previsto semplicemente l’avvento del videoclip.

Aveva riconosciuto un meccanismo.

Arriva un nuovo medium. Quello precedente non muore davvero, ma perde il centro della scena. Cambiano le abitudini. Cambia il linguaggio. Cambia persino il modo in cui ricordiamo ciò che è venuto prima.

Nel 1979 toccava alla radio.

Poi sarebbe toccato a molti altri.

Quando ascoltavamo quasi tutti le stesse canzoni

C’è un’altra cosa che oggi, a distanza di quasi mezzo secolo, mi sembra meno ovvia di quanto apparisse allora.

Ascoltavamo più o meno tutti le stesse cose.

Non proprio tutti, naturalmente. C’erano gusti, tribù musicali, differenze di età, appartenenze e perfino piccole guerre di religione fra chi ascoltava progressive, punk, ska, disco music, rock o la nascente new wave. Ma esisteva un repertorio abbastanza largo e condiviso da attraversare contemporaneamente città, Paesi e lingue diverse.

Una canzone poteva partire dalla Francia, dalla Germania, dall’Austria, dal Regno Unito o dagli Stati Uniti e nel giro di poco tempo entrare nelle radio italiane, nei programmi televisivi, nelle autoradio, nei juke-box, nelle feste e nelle camere dei ragazzi.

Senza Internet.
Senza Spotify.
Senza TikTok.
Senza sistemi di raccomandazione.

E soprattutto senza che nessuno sentisse il bisogno di chiamare tutto questo “contenuto”.

I canali erano infinitamente meno numerosi di oggi. Radio, televisioni nazionali e locali, cinema, negozi di dischi, riviste musicali. Qualche amico che comprava un LP e poi lo faceva ascoltare agli altri. Le musicassette registrate, copiate, ricopiate e passate di mano, finché il nastro non cominciava a chiedere pietà.

Pensavamo che usando le cassette al cromo i nastri durassero di più. Forse no, ma la qualità era sicuramente migliore.

La scelta era minore.

Ma proprio quella scarsità produceva un fenomeno curioso: una parte importante della nostra memoria musicale era anche memoria collettiva.

Bastavano poche note.

Non era necessario spiegare quale fosse la canzone.

Qualcuno la riconosceva e qualcun altro cominciava a cantarla.

E questa cosa avveniva attraversando confini che sulla carta erano molto più marcati di oggi.

L’Europa politica era ancora quella divisa dalla Guerra fredda. Il Muro di Berlino esisteva davvero. Le frontiere si attraversavano mostrando documenti. Le monete erano diverse. Non c’era ancora il programma Erasmus, non c’era l’euro, non esisteva il mercato digitale unico e chiamare all’estero significava ricordarsi che la telefonata costava.

Tanto.

Eppure, sul piano della cultura popolare, un pezzo d’Europa era già sorprendentemente poroso.

La musica passava.
Passavano le mode.
Passavano i film.
Passavano parole di lingue che magari non conoscevamo.

E con loro passavano modi differenti di guardare il mondo.

Non ce ne accorgevamo.

Era una specie di osmosi culturale permanente.

Lio: quando la Francia entrava dalla radio senza chiedere permesso

Nel 1980 arrivò Lio con Amoureux solitaires.

Belga di nascita, culturalmente e artisticamente inscritta nella scena francofona, giovanissima, con quell’immagine a metà fra innocenza, provocazione e pop art che oggi riconosciamo immediatamente come figlia di un momento preciso.

Amoureux solitaires diventò un successo enorme anche in Italia.

Ed era cantata in francese.

Vale la pena fermarsi un momento su questo dettaglio perché oggi siamo talmente abituati a pensare al mercato musicale internazionale come a un mercato prevalentemente anglofono che quasi dimentichiamo quanto fosse normale, allora, che una canzone potesse attraversare le frontiere senza chiedere alla lingua di farsi neutra.

Lio non doveva fingere di essere americana.

Non doveva neppure diventare italiana.

Arrivava così com’era.

E l’ascoltavamo.

Ma insieme alla lingua arrivava anche qualcos’altro.

Lio proveniva da un ambiente culturale nel quale il rapporto fra pop, corpo e sessualità femminile poteva essere trattato con una libertà decisamente meno impacciata di quella dell’Italia di allora.

L’anno precedente aveva inciso Le Banana Split, una canzone costruita su un doppio senso erotico tutt’altro che innocente. Dietro l’estetica colorata, apparentemente leggera, c’era un gioco esplicito con il desiderio e con una sessualità femminile raccontata senza bisogno di chiedere scusa.

Nel 1979.

Non era esattamente poco.

In Italia vivevamo ancora dentro una società molto più sorvegliata dal moralismo pubblico, dalla cultura cattolica e da una concezione della sessualità femminile che accettava assai più facilmente il desiderio quando era guardato dall’uomo che quando veniva raccontato dalla donna.

Poi arrivava dalla Francia una ragazzina che sembrava dire: guardate che possiamo parlarne anche noi.

E lo faceva dentro una canzone pop.

Forse non capivamo tutto.

Forse capivamo molto più di quanto gli adulti immaginassero.

Ma percepivamo che quella musica portava con sé qualcosa di diverso.

Per questo ridurre Lio alla graziosa meteora di Amoureux solitaires sarebbe ingeneroso.

Dentro quella canzonetta apparentemente leggera entrava in Italia anche un piccolo pezzo di costume europeo, una differente libertà nel modo di mettere insieme corpo, desiderio, ironia e cultura pop.

E passava dalla radio.

Senza manifesto.

Senza spiegazioni.

Senza influencer che sbracciavano davanti alla telecamera per trattenerci altri tre secondi.

La canzone faceva il suo mestiere.

E intanto, quasi di nascosto, portava con sé un pezzo di Francia.

Nena: ballare sulla fine del mondo

Tre anni dopo Lio, dall’altra parte d’Europa, arrivò Nena con 99 Luftballons.

Una canzone allegra.

Leggera, all’apparenza.

Quasi infantile nell’immagine dei palloncini.

Eppure raccontava una delle paure più serie del nostro tempo: che la Guerra fredda potesse trasformarsi in guerra vera per un errore, una lettura sbagliata, una reazione automatica partita qualche secondo troppo presto.

L’idea nacque a Berlino Ovest nel 1982. Durante un concerto dei Rolling Stones, il chitarrista del gruppo di Nena, Carlo Karges, vide dei palloncini liberati in aria e spinti verso la parte est della città, che era divisa dal Muro. Si chiese che cosa sarebbe potuto accadere se, dall’altra parte, qualcuno li avesse interpretati come una minaccia.

Da quell’immagine nacque la storia assurda di 99 Luftballons: oggetti innocui rilevati, identificati come qualcosa di ostile, aerei militari fatti decollare, dimostrazioni di forza, escalation e infine una guerra che non lascia vincitori.

Era assurdo.

Ed era proprio questo il punto.

Perché nella Germania dei primi anni Ottanta l’idea che un errore di interpretazione potesse mettere in moto qualcosa di incontrollabile non apparteneva soltanto alla fantascienza.

La Germania era ancora divisa in due Stati appartenenti ai due blocchi contrapposti e Berlino era la rappresentazione fisica di quella frattura. Il Muro, costruito nel 1961, non era un simbolo storico come lo vediamo oggi nei documentari: era una struttura concreta che attraversava una città concreta, nel punto forse più visibile della separazione fra Est e Ovest.

Divideva famiglie, parenti, amori.

Per me, poi, Berlino non era neppure un luogo astratto.

Ci ero stato.

Lo vidi.

Il Muro era lì.

Non ancora fotografato come reperto del Novecento, non ancora ricoperto dalla patina rassicurante delle cose che sappiamo come sono andate a finire.

Divideva strade, quartieri, vite.

E soprattutto ricordava materialmente che esistevano due Europe armate che si guardavano da vicino.

Per questo, quando ascoltavamo 99 Luftballons, quei novantanove palloncini non volavano poi così lontano dalla realtà.

Noi ci ballavamo sopra.

Ed è una delle stranezze meravigliose della musica pop: una generazione poteva saltare al ritmo di una canzone tedesca che raccontava la distruzione del mondo per un equivoco militare.

Il synth era allegro.

Il testo lo era molto meno.

Eppure arrivò dappertutto.

Ancora una volta, non era necessario che una canzone rinunciasse alla propria lingua o al proprio contesto per diventare europea. 99 Luftballons portava con sé il tedesco, Berlino, la Guerra fredda, la paura nucleare e quella particolare sensibilità di un Paese che viveva la divisione dell’Europa sulla propria pelle.

Noi ricevevamo tutto questo attraverso una melodia pop.

Senza una lezione di geopolitica.

Senza una spiegazione preventiva.

La cultura faceva osmosi anche così.

Anni dopo, quando il Muro finalmente cadde, tornai a Berlino.

Un pezzo di quel cemento me lo staccai da solo, usando il cric della Peugeot 205 di un’amica e collega d’università che mi ospitava e che forse mi legge anche adesso.

Ce l’ho ancora.

È un oggetto piccolo, irregolare, quasi insignificante se lo si guarda soltanto come un pezzo di materiale da costruzione.

Ma per me contiene due Berlino diverse.

Quella che avevo visto quando il Muro sembrava destinato a restare.

E quella in cui, improvvisamente, potevi prenderne un frammento con le mani.

Forse è anche per questo che 99 Luftballons non mi è mai sembrata soltanto una canzone degli anni Ottanta.

Dentro quei palloncini c’era una paura reale.

E dentro quella paura c’era un’intera Europa.

Falco: Vienna poteva diventare globale restando Vienna

Se Nena portava nelle nostre radio la Germania divisa, Falco faceva qualcosa di diverso e forse ancora più sorprendente.

Portava Vienna.

Non una Vienna ripulita per il mercato internazionale.

Non una versione anglicizzata di sé stessa.

Proprio Vienna.

Nel 1981 Der Kommissar arrivò con un suono difficile da incasellare: funk, new wave, recitato ritmico, elettronica e una voce che più che cantare sembrava muoversi sopra il beat.

Falco usava il tedesco, lo contaminava con inflessioni e slang viennese e gli dava una ritmica che anticipava una parte di ciò che avremmo poi riconosciuto come rap europeo.

Era urbano.

Sfrontato.

Ambiguo.

E soprattutto non chiedeva il permesso alla lingua inglese per essere moderno.

Il testo si muoveva dentro un piccolo mondo notturno fatto di controllo, trasgressione, allusioni alla droga, polizia e ragazzi che sembravano sempre conoscere una strada laterale per sottrarsi a chi li osservava.

Il Commissario stava lì.

Non necessariamente come un personaggio preciso, ma come presenza dell’autorità.

E Falco gli girava intorno con un’eleganza quasi arrogante.

Quello che oggi mi interessa di Der Kommissar non è soltanto quanto fosse innovativo musicalmente.

È il fatto che un artista austriaco potesse entrare nell’immaginario internazionale senza diventare culturalmente neutro.

Falco rimaneva austriaco.
Nena rimaneva tedesca.
Lio rimaneva francofona.

Eppure tutti e tre arrivavano nelle nostre radio.

Forse la globalizzazione culturale, in quella fase, funzionava ancora in modo diverso.

Non cancellava necessariamente gli accenti.

Li faceva circolare.

E noi, curiosi ragazzini, imparavamo parole, suoni, gesti e perfino modi di stare al mondo che venivano da altri Paesi senza avere la minima percezione di stare partecipando a un processo di integrazione culturale.

Stavamo semplicemente ascoltando della musica.

La playlist prima delle playlist

E poi c’era tutto il resto.

Le canzoni che non avevano bisogno di spiegazioni, perché bastavano due battute per riconoscerle.

The Logical Song dei Supertramp.
Message in a Bottle dei Police.
Bette Davis’ Eyes di Kim Carnes.
Hard to Say I’m Sorry dei Chicago.
Drive dei The Cars.

Forever Young degli Alphaville, tedeschi anche loro, e ancora oggi capaci di materializzarsi improvvisamente dagli altoparlanti di un centro commerciale mentre stai andando a comprare qualcosa che con il 1984 non ha assolutamente niente a che fare.

Poi Arthur’s Theme di Christopher Cross.
Up Where We Belong di Joe Cocker e Jennifer Warnes.

E ancora You Can Leave Your Hat On, che qualche anno dopo sarebbe diventata inseparabile dalle immagini di 9 settimane e ½ e che, diciamolo, non è propriamente rimasta nella memoria collettiva soltanto per ragioni di analisi armonica.

La musica arrivava dappertutto.

Dalla radio.

Dalla televisione.

Dal cinema.

Dalle cassette che qualcuno registrava e qualcun altro duplicava.

Dalle feste.

Dalle automobili.

Dai negozi di dischi.

Dalle cuffie che non isolavano niente e facevano sentire agli altri metà di quello che stavi ascoltando.

Dai primi Walkman® Sony, con tutti i cloni che seguirono.

Non esistevano playlist generate automaticamente.

Non c’era qualcuno che ci dicesse: “visto che hai ascoltato questo, probabilmente ti piacerà anche quello”.

Eppure una playlist, in qualche modo, esisteva lo stesso.

La costruivamo senza accorgercene.

Era fatta di passaggi radiofonici, programmi televisivi, film, amici, fidanzate, pomeriggi, viaggi, cassette rovinate, canzoni sentite per caso e rimaste lì.

Alcune entravano dalla Gran Bretagna.

Altre dagli Stati Uniti.

Altre ancora dalla Francia, dalla Germania o dall’Austria.

E nessuno ci trovava niente di particolarmente strano.

Forse perché quella cultura musicale non arrivava ancora organizzata in categorie perfette.

Arrivava insieme.
Un po’ alla rinfusa.
E proprio per questo ci rimase dentro.

Una canzone americana poteva convivere con una tedesca.

Una ballata con la new wave.

Una canzone d’amore con un pezzo che parlava di guerra atomica.

Falco poteva stare accanto ai Chicago senza che nessuno sentisse il bisogno di spiegare l’algoritmo che li aveva messi nello stesso posto.

L’algoritmo eravamo noi.

O forse non c’era proprio bisogno di averne uno.

Poi arrivarono gli anni Novanta.

E con Losing My Religion dei R.E.M. sembrava già di essere entrati in un altro paesaggio.

Non tutto era cambiato, naturalmente.

Ma parecchio sì.

La televisione musicale era ormai diventata un linguaggio.

Il videoclip non era più la novità annunciata dai Buggles: era parte integrante del modo in cui una canzone esisteva.

E intanto noi eravamo cresciuti.

Le stesse canzoni che avevano accompagnato l’adolescenza cominciavano lentamente a diventare memoria.

Ma la cosa più interessante, vista da oggi, non è quante ne ricordiamo.

È come le ricordiamo insieme.

Ci sono canzoni che appartengono alla memoria individuale.

E poi ce ne sono altre che sembrano depositate in una specie di memoria comune.

Parte Forever Young.

Qualcuno alza la testa.

Parte Bette Davis Eyes.

Qualcuno sorride.

Parte Message in a Bottle e non serve controllare il titolo sul telefono.

La riconosci.

Forse la riconosce anche la persona accanto a te.

E per qualche secondo due biografie che non hanno quasi niente in comune si incontrano nello stesso punto.

Questo era il vero miracolo di quella playlist che non sapevamo di avere.

Non era costruita per noi.

Era costruita fra noi.

Senza che nessuno lo chiamasse “contenuto”

A ripensarci oggi, quelle canzoni erano naturalmente anche prodotti.

C’erano alle spalle case discografiche, uffici stampa, televisioni, classifiche, promozione, soldi. Nessuno viveva in un Eden pre-commerciale e sarebbe ridicolo raccontarlo così.

Ma il centro, quasi sempre, restava la canzone.

La provocazione stava lì dentro.

Lio poteva giocare con il desiderio e con una libertà femminile che da noi faceva ancora discutere.

Nena poteva costruire un pezzo pop attorno alla paura di una guerra atomica.

Falco poteva infilare dentro Der Kommissar lingua, strada, autorità, droga, ironia e una Vienna che non chiedeva di essere tradotta.

Se funzionavano, funzionavano perché qualcosa nel brano riusciva a uscire dal supporto e arrivare alle persone.

Oggi una parte importante del meccanismo si è spostata.

Prima ancora che ci sia qualcosa da ascoltare, leggere o vedere, bisogna fermare il dito e impedirgli di continuare a scorrere.

Titoli costruiti per tirarti dentro.
Thumbnail che sembrano avere sempre appena scoperto l’esistenza dell’Apocalisse.
Creator che sbracciano davanti alla telecamera come se stessero dirigendo il traffico a Times Square.
Corpi, pose, smorfie, ammiccamenti, trasparenze, dita a V a gogò, bocche a culo di gallina studiate con precisione millimetrica.

Non necessariamente perché dietro ci sia qualcosa di scandaloso.

Semplicemente perché l’immagine deve funzionare prima del contenuto.

Deve fermarti.
Deve convincerti a non passare oltre.

Poi magari scopri che, dopo tutto quel lavoro scenico, il premio consiste nell’opportunità di comprare una crema, una confezione di integratori o un oggetto che cinque minuti dopo hai già dimenticato.

Il punto non è fare i moralisti al contrario.

Ognuno si mostra come gli pare, ci mancherebbe.

Il punto è che le piattaforme hanno imparato a premiare tutto ciò che interrompe il flusso.

E quando il sistema misura costantemente click, visualizzazioni, secondi di permanenza, reazioni e condivisioni, inevitabilmente una parte della comunicazione comincia ad adattarsi a quelle metriche.

È qui che cambia qualcosa.

La provocazione, sempre più spesso, non deve più stare dentro l’opera.

Può stare attorno.

Nel titolo.

Nel fotogramma di copertina.

Nel gesto.

Nel corpo.

Nella promessa.

Nel modo in cui qualcosa viene confezionato prima ancora che tu sappia se abbia qualcosa da dire.

Non è una differenza piccola.

Perché significa che prima di competere culturalmente bisogna competere per catturare l’attenzione.

La canzone, il video, il testo, il pensiero arrivano dopo.

Prima bisogna sopravvivere allo scroll.

E forse proprio per questo la parola “contenuto” è diventata così perfetta.

Dice tutto e niente.

Una canzone è contenuto.
Un documentario è contenuto.
Un tutorial è contenuto.
Una foto è contenuto.
Un pensiero è contenuto.
Una persona che balla davanti a uno smartphone per vendere qualcosa è contenuto.

Tutto entra nello stesso recipiente.

E il recipiente, a quel punto, conta quasi quanto quello che contiene.

Non penso che questo renda automaticamente il presente peggiore.

Sarebbe troppo facile.

Oggi abbiamo accesso a quantità di musica, immagini, film, libri e informazioni che negli anni Ottanta sarebbero sembrate fantascienza.

Possiamo scoprire in una sera un gruppo islandese, un documentario coreano, un cantautore brasiliano e un archivio digitale conservato dall’altra parte del mondo.

Il problema non è l’abbondanza.

È chi decide come attraversarla.

Per un certo periodo abbiamo pensato che Internet avrebbe risolto la questione in modo quasi definitivo.

Tutto sarebbe stato disponibile.

E noi avremmo scelto.

Sembrava semplice.

Non lo è stato.

Non è andata così.

Poi Internet ci promise che avremmo potuto scegliere noi

Il web aveva già cominciato a uscire dagli ambienti specialistici, ma io iniziai a guardarci davvero intorno al 1995.

Un amico e collega d’università mi regalò un libriccino: Che cosa ci faccio in Internet?

Eravamo curiosi.

C’era Netscape Navigator 1.1 e quando arrivò la versione 2.0 sembrò già una mezza rivoluzione. Altre cose le ho raccontate altrove: nel 1996 feci il mio primo sito, una rassegna di cinema ospitata da un piccolo provider toscano.

Poi la passione prese il largo.

Non avremmo più dovuto aspettare.

Non la canzone alla radio.

Non il film in televisione.

Non l’articolo sul giornale.

Non il disco che finalmente arrivava al negozio.

Le cose potevamo andare a cercarle.

Oggi sembra quasi una banalità. Allora non lo era per niente.

Il primo web aveva limiti enormi. Era lento, con quel caratteristico rumore del modem che si collegava, era disordinato, spesso brutto da vedere e pieno di pagine costruite da persone che evidentemente avevano appena scoperto contemporaneamente HTML, GIF animate e la possibilità di scegliere sedici colori diversi nello stesso documento.

Ma aveva una caratteristica formidabile.

Dovevi muoverti.

Aprivi un motore di ricerca.

Scrivevi qualcosa.

Guardavi i risultati.

Entravi in un sito.

Da lì trovavi un link.

Quel link ne apriva un altro.

E magari venti minuti dopo eri finito in un posto che non aveva quasi più niente a che fare con ciò che avevi cercato all’inizio.

Non sempre trovavi la risposta.

A volte trovavi qualcosa di meglio.

La rete aveva una sua geografia.

Era anche per questo che dicevamo “navigare su Internet”.

C’erano strade principali, vicoli, pagine dimenticate, siti personali, forum, archivi, directory, università, appassionati che avevano deciso di mettere online tutto quello che sapevano su un argomento soltanto perché quell’argomento gli piaceva.

Nessuno avrebbe chiamato quella roba “personal branding”.

Fortunatamente.

Molte persone pubblicavano semplicemente perché avevano qualcosa da mettere in comune.

Anche la musica cambiò rapidamente.

Arrivarono gli MP3.

I file cominciarono a viaggiare.

Poi Napster trasformò la condivisione musicale in qualcosa che l’industria discografica avrebbe impiegato parecchio tempo a capire, combattere e infine assorbire dentro un modello completamente diverso.

Per la prima volta la scarsità che aveva accompagnato tutta la nostra adolescenza cominciava davvero a sgretolarsi.

Una canzone non doveva più capitarti davanti.

Potevi cercarla.

E questo cambiava il rapporto con la cultura in un modo profondo.

La radio diceva:

“Ascolta questo.”

Internet sembrava rispondere:

“Che cosa vuoi ascoltare?”

Per qualche anno la promessa fu quasi questa.

Un enorme archivio distribuito nel quale ognuno poteva entrare seguendo la propria curiosità.

Naturalmente anche i primi motori di ricerca decidevano che cosa mostrare e in quale ordine. Non esiste un indice neutrale del mondo e non è mai esistito.

Ma il gesto fondamentale rimaneva ancora nelle mani dell’utente.

Cercare.

La query nasceva da te.

Era una differenza sottile, ma sostanziale.

Dovevi avere almeno una domanda, una parola, un dubbio, un’intenzione.

Dovevi sapere abbastanza da cominciare a non sapere.

E una volta partito, potevi perderti.

Credo che una parte della bellezza del vecchio Web fosse precisamente questa.

La serendipità non era ancora una funzione progettata da qualcuno.

Era un effetto collaterale.

Cercavi una cosa e ne trovavi un’altra.

Aprivi un sito per leggere una pagina e mezz’ora dopo eri ancora lì perché avevi seguito cinque link.

Uno di quei link magari ti portava su una pagina costruita da un professore universitario.

Un altro sul sito personale di uno sconosciuto.

Un altro ancora in un archivio dall’altra parte del mondo.

Non tutti quei percorsi erano utili.

Alcuni erano perdite di tempo monumentali.

Ma perdere tempo faceva parte dell’esplorazione.

E soprattutto non sapevi sempre in anticipo dove saresti arrivato.

Per chi avrebbe poi trascorso una parte della propria vita professionale a studiare motori di ricerca, query, intenti e architetture dell’informazione, ripensare a quel Web ha oggi qualcosa di curioso.

La ricerca era già mediazione.

Ma era una mediazione che cominciava ancora da una domanda umana.

Poi Internet imparò a fare una cosa ancora più efficace.

Cominciò a capire che forse non aveva bisogno di aspettare che fossimo noi a chiedere.

Poi Internet imparò a scegliere per noi

Per un po’ abbiamo continuato a pensare che Internet funzionasse così.

Noi cercavamo.

La rete rispondeva.

Poi, quasi senza accorgercene, il meccanismo ha cominciato a invertirsi.

Non era più necessario chiedere.

Google ordinava.
YouTube suggeriva.
Facebook costruiva il feed.
Spotify imparava che cosa ascoltavamo.

Poi sono arrivati sistemi ancora più aggressivi e più precisi nel trattenere l’attenzione, fino a TikTok, che ha portato quasi alla perfezione l’idea di un flusso capace di offrirti qualcosa prima ancora che tu abbia formulato il desiderio di vederlo.

Il passaggio è stato sottile.

Ma enorme.

Prima:

cerco → scelgo.

Poi:

mi viene suggerito → reagisco.

La ricerca non è scomparsa, naturalmente.

Esiste ancora.

La usiamo continuamente.

Ma ha perso una parte della propria centralità culturale a favore della recommendation.

E questo cambia il rapporto con ciò che troviamo.

Se cerco qualcosa, almeno in teoria, sono io ad avere formulato la domanda.

Se qualcosa mi viene suggerito, la domanda iniziale l’ha formulata qualcun altro al posto mio: che cosa potrebbe interessare a questa persona abbastanza da impedirle di andare via?

È una domanda diversa.

E quando viene ripetuta miliardi di volte, ogni giorno, diventa un ambiente.

La rete smette progressivamente di essere soltanto un luogo da attraversare.

Comincia a diventare un luogo che si sistema attorno a noi.

Musica.
Video.
Notizie.
Pubblicità.
Prodotti.
Persone.

Tutto viene selezionato sulla base di ciò che abbiamo già guardato, cercato, comprato, ignorato o semplicemente sfiorato abbastanza a lungo da lasciare un segnale.

La promessa è seducente.
Più il sistema ti conosce, meno tempo perderai.
Più è personalizzato, più sarà rilevante.

In teoria.

Poi superi i cinquant’anni.

E scopri che secondo una parte dell’industria pubblicitaria il tuo orizzonte esistenziale ha improvvisamente bisogno di essere riorganizzato.

Cominciano ad arrivare i montascale.
Dentiere.
Prodotti per articolazioni.
Apparecchi acustici.
Lasciti testamentari.
Assicurazioni sanitarie.
Polizze sulla vita.

Tutto quell’universo di prodotti che qualcuno deve avere associato statisticamente alla casella anagrafica nella quale sei appena entrato.

E devo dire che, dopo un po’, la cosa comincia anche a irritarmi.

Non perché quei prodotti non servano a qualcuno.

Ma perché il sistema che sostiene di conoscermi sempre meglio, a volte finisce per conoscermi soltanto come statistica.

Età.

Interessi probabili.

Capacità di spesa.

Fase della vita.

Segmento.

Profilo.

La personalizzazione diventa quasi comica quando ti restituisce un’immagine di te che non riconosci.

Tu stai magari ascoltando Falco, lavorando su un sito, cercando informazioni su una penna stilografica o una moto.

E l’algoritmo, impassibile, ti propone un montascale.

Non è una tragedia.

È perfino divertente.

Ma dice qualcosa.

Essere personalizzati non significa necessariamente essere conosciuti.

Significa spesso essere collocati abbastanza bene dentro un insieme di probabilità.

Ed è qui che l’abbondanza quasi infinita della rete produce un altro paradosso.

Due persone possono avere accesso allo stesso catalogo musicale, agli stessi video, agli stessi giornali, agli stessi miliardi di pagine.

Ma non vedere quasi mai le stesse cose.

Spotify costruisce percorsi diversi.

YouTube propone sequenze diverse.

Il feed mostra mondi diversi.

La pubblicità immagina bisogni diversi.

La scarsità culturale della nostra adolescenza aveva molti limiti, ma produceva anche una grande quantità di sovrapposizione.

L’abbondanza digitale può produrre l’effetto contrario.

Esperienze molto più ricche.

Molto più precise.

Molto più adatte a ciascuno.

E molto meno condivise.

Forse è anche per questo che una canzone come Forever Young che parte improvvisamente dagli altoparlanti di un centro commerciale continua a fare uno strano effetto.

Per qualche minuto l’algoritmo personale scompare.

La canzone non è stata scelta per te.

Non sa quanti anni hai.

Non conosce i tuoi acquisti.

Non sa quali video hai guardato ieri sera.

Parte.

E basta.

E magari, nello stesso momento, qualcun altro qualche corsia più in là alza la testa.

La riconosce anche lui.

Per un attimo tornate ad ascoltare la stessa cosa.

Poi naturalmente ciascuno riprende il proprio telefono.

E il proprio feed.

E adesso la AI potrebbe togliere anche il viaggio

Qualche anno fa la AI generativa è entrata davvero nella vita quotidiana.

All’inizio alcune risposte facevano sorridere, ma si era capito abbastanza presto che non sarebbe stata una parentesi.

E il cambiamento, almeno per ora, sembra ancora più semplice.

Prima cercavamo.

Poi abbiamo cominciato a farci suggerire.

Adesso sempre più spesso chiediamo direttamente una risposta.

Con un motore di ricerca il percorso, semplificando, era questo:

domanda → risultati → fonti → scelta.

Con la AI tende a diventare:

domanda → risposta.

È più veloce.
Più comodo.
Spesso anche molto efficace.

Ma nel mezzo sparisce qualcosa.

Il sito che avresti aperto.
L’autore che magari avresti scoperto.
Il link laterale.
La pagina sbagliata che però conteneva una cosa interessante.
La fonte che ti avrebbe fatto cambiare leggermente domanda.

In altre parole, rischia di sparire il viaggio.

Non è necessariamente un male.

Se voglio sapere a che ora parte un treno, non ho nessuna nostalgia per dieci link blu.

Ma Internet non è stato soltanto uno strumento per ottenere risposte.

È stato anche un posto nel quale ci si perdeva.

Appunto: si “navigava”.

E qualche volta perdersi serviva.

La AI tende invece a ricomporre il percorso prima ancora che tu lo faccia.

Legge.
Riassume.
Confronta.
Ordina.
Ti restituisce qualcosa che sembra già arrivato alla fine.

È probabilmente questa la vera novità.

Non che la macchina sappia rispondere.

Ma che potrebbe diventare sempre meno necessario attraversare le fonti per arrivare alla risposta.

E qui torna, quasi senza volerlo, Video Killed the Radio Star.

Il video non uccise la radio.

La AI probabilmente non ucciderà Internet.

Ma potrebbe cambiare il punto nel quale decidiamo di fermarci.

Prima davanti alla radio.

Poi davanti allo schermo.

Poi dentro un motore di ricerca.

Ora, forse, davanti a una risposta che ci evita tutto quello che c’era in mezzo.

Forse, allora, la domanda non è se la AI ucciderà Internet.

Probabilmente non lo farà, così come il video non ha ucciso la radio.

Ogni nuovo medium fa qualcosa di più sottile: sposta il centro.

La AI potrebbe fare esattamente questo.

Non cancellare Internet, ma renderlo progressivamente meno visibile.

Le pagine continueranno a esistere, i siti continueranno a essere pubblicati, qualcuno continuerà a scrivere, fotografare, registrare e documentare.

Solo che una parte crescente di tutto questo potrebbe essere letta prima dalle macchine e soltanto dopo, eventualmente, da noi.

Ed è qui che incontro un piccolo paradosso anche nel mio mestiere.

Per anni abbiamo sentito annunciare la morte della SEO. Con la AI generativa è arrivata la previsione successiva: presto non serviranno più nemmeno i siti, perché basteranno le risposte delle macchine.

Sta accadendo qualcosa di meno lineare.

Più la rete diventa un magma di informazioni sintetizzate e ricombinate, più diventa importante avere un luogo riconoscibile nel quale esistere davvero.

Un sito proprietario non serve soltanto a ricevere visite. Dice chi sei, che cosa sai, che cosa hai pubblicato e quale rapporto esiste fra il tuo nome e ciò che fai.

Sì, anche un blog personale come questo.

Anche le macchine, in fondo, devono pur trovare qualcosa da leggere.

Forse i siti non stanno diventando meno importanti.

Stanno cambiando funzione: da destinazione della ricerca a fonte riconoscibile dentro il rumore.

Non visiti più necessariamente la biblioteca.
Chiedi al bibliotecario.
Ed è un bibliotecario molto veloce.

Basta ricordarsi che dietro la risposta la biblioteca continua a esistere.

E che qualcuno quei libri li ha ancora scritti.

Chiosa: non che cosa muore, ma che cosa resta

Alla fine torno a Video Killed the Radio Star.

A quell’outro che sembrava non voler finire.

Alla bionda che guardavamo tutti e alla mora che, però, aveva quella voce.

Quarantasette anni dopo abbiamo infinitamente più musica, più immagini, più informazione e più possibilità di scelta.

Posso ritrovare The Logical Song, Drive o Forever Young in pochi secondi, senza aspettare che qualcuno decida di passarle alla radio.

E questa è una conquista.

Non ho nessuna intenzione di raccontare che prima fosse meglio.
Prima avevamo meno.
Molto meno.
Ma quel meno produceva anche una quantità sorprendente di cose in comune.

Lio poteva arrivare dalla Francia.
Nena dalla Germania divisa.
Falco da Vienna.
Una ballata americana poteva finire dentro un film, un’autoradio, una festa o una storia d’amore.

Non avevamo deciso di condividere quella cultura.

Circolava.

Oggi abbiamo accesso quasi infinito allo scibile umano, ma il mio feed non è il tuo, la mia playlist non è la tua e la mia pubblicità, grazie al cielo, probabilmente non è la tua.

A meno che anche a te l’algoritmo non abbia già assegnato il montascale.

Poi ogni tanto Forever Young parte dagli altoparlanti di un centro commerciale.

Io alzo la testa.
Qualcun altro qualche corsia più in là fa lo stesso.
Per pochi secondi non c’è profilazione.
Non c’è recommendation.
Non c’è prompt.
C’è soltanto una vecchia canzone tedesca che conosciamo entrambi.

Forse, dopo quarantasette anni, la domanda interessante non è ancora che cosa abbia ucciso che cosa.

È che cosa abbiamo guadagnato a ogni passaggio e che cosa abbiamo smesso di condividere senza quasi accorgercene.

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Musica ascoltata da vicino

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